Чем лид ХУЖЕ классической рекламы в Интернет?

Недостатки лидогенерации против классической рекламы и методы их обхода.

Лидогенерация - явление новое, популярное, и, без сомнений, "трендовое".

Мы в Лидсервисе прекрасно видим это - количество заявок на лиды, приходящие к нам, все чаще поражают нас не только количеством, но и "качеством" - т.е. сутью ожиданий наших клиентов. Чего только не видели мы за прошедшие годы - от банальных самогонных аппаратов до экзотических увеличителей губ; от тривиальных, в общем-то, салонов красоты и кредитов под залог квартир, до лидогенерации для "ночных бабочек" и укрепления берегов лиственницей. Лидогенерация расширяет горизонты благодаря своим очевидным преимуществам над "классическим" форматом рекламы. Однако, как не бывает медалей без "оборотной стороны", так и лидогенерации (как виду рекламной продукции) присущи некоторые недостатки. В этом материале мы постараемся их описать.

1. Увеличение конверсионной цепочки и, как следствие, "охлаждение" клиентов.
Проблема: лидогенератор - "лишнее" звено в реализации потребности клиента в продукте или услуге, а, как известно, чем больше в этой цепочке звеньев, тем меньше вероятность успешной конвертации потребности в реализацию.
Проще говоря, мы как лидогенератор вмешиваемся в процесс "отлова" клиентов, являясь посредником между вами и вашим клиентом. Между тем, любая модель построения конверсионной цепочки (т.н. "воронки продаж") предполагает падение конверсии на каждом из уровней/этапов воронки продаж. В реальности это проявляется тем, что с течением времени намерение клиента получить услугу или продукт может быть охлаждено сомнениями, изменившимися жизненными обстоятельствами и т.д. и т.п.
Решение: достаточно простое - во-первых, сокращением срока доставки лидов, и, во-вторых, "мимикрируя" под клиента, или "унифицируя" бренд, разрабатывая с клиентами пакет востребованных торговых предложений, типичный для конкретной ниши бизнеса.
По понятным причинам, в 90% случаев мы не можем представляться именем вашей организации или размещать его на сайте, но в абсолютном большинстве случаев мы изобретем максимально-универсальное и безобидное название - например, "Центр Кредитования" или "Служба юридической помощи".

2. Более сложная и долгая отладка рекламных кампаний.
Проблема: наши рекламные кампании менее эффективны под конкретный бизнес клиента.
Эту проблему проще всего объяснить на сравнении рекламной деятельности клиента и лидогенератора, например, в контекстной рекламе.
Вариант 1. Клиент привлекает специалиста-директолога, и тот создает и настраивает ему ПЕРСОНАЛЬНУЮ рекламу. Кроме того, в большинстве случаев заказчик может принимать непосредственное участие в процессе настройки, предлагая свои решения (направления сбора семантики, минусовые запросы и т.д. и т.п.), и, таким образом, достаточно быстро контекстная рекламная кампания проходит "точную" настройку.
Вариант 2. Лидогенератор создает рекламную кампанию в контексте исходя из максимального охвата целевой аудитории, используя анализ всех конкурентов заказчика, присутствующих в контекстной рекламе. Минусуются неконверсионные, справочные и не приводящие к продажам запросы и т.д.. Кроме того, реклама лидогенератора всегда неперсонифицирована, т.е. у потребителя не происходит запоминания бренда, что, безусловно, также сказывается на конверсиях.

Решений несколько:
 - персональный "поток" лидогенерации. Для наших постоянных клиентов мы готовы выделять отдельные рекламные кампании, в которых производить более точную настройку потока и отсев "лишнего".
 - корректировка РК через отбраковку. В некоторых случаях даже если мы не принимаем "бракованные" лиды, если они формально не попадают под условия отбраковки, перечисленные в договоре, мы все же учитываем эту отбраковку в лидогенерации. Например, если по какой-либо конкретной тематике все клиенты в один голос начинают жаловаться на одну и ту же проблему, мы так или иначе вынуждены будем корректировать РК, с целью повышения качества лидов.
 - для некоторых "потоковых" направлений единственным логичным решением является параметрация (фильтрация) заявок по определенным критериям. Она позволяет получать более подходящий продукт, хоть при этом и более дорогостоящий.

3. "Изменчивость" спроса и "неконкретность" предложения.
Эти две проблемы очень часто взаимозависимы, и потому мы свели их в одну сущность.
Конкретно, проблема заключается в том, что, как правило, мы не предлагаем конкретные акции конкретных клиентов (потому что клиентов может быть несколько, и акции у всех разные) потенциальному потребителю, а обходимся определенными универсальными решениями ("Приходите на бесплатную консультацию" и подобное). Если при этом клиент не предоставляет такого бонуса, может возникнуть определенная проблема с конверсией. В итоге, клиент вынужден подстраиваться под предложенный нами унифицированный оффер, либо гарантированно потеряет потребителей, приходящих из лидогенерации.

Кроме того, изменчивый спрос также включает в себя и "задумчивых" потребителей, как правило, получаемых через канал телемаркетинга. Эта категория при первичном разговоре с оператором колл-центра проявляет живой интерес к услуге или продукту, а впоследствии при звонке специалиста (отдела продаж уже у клиента) отказывается от интереса или вообще проявляет "негатив".

4. Неадаптированность отдела продаж клиента к лидогенерации.
Проблема:
В некоторых случаях работа по лидогенерационной схеме становится непреодолимы препятствием для отдела продаж клиента. Например, при переключении с более качественных (и более дорогих) лидов из контекста (которые клиент производил для собственного потребления сам) на менее качественные лиды из телемаркетинга в рамках оптимизации затрат.

Или другой вариант – непонимание механики первоначальной лидогенерации: некоторые виды лидов генерируются исключительно методом исходящего телемаркетинга. Очень часто сотрудники отдела продаж клиента начинают диалог с клиентами с фразы «…Вы оставляли заявку на сайте…», вместо «…Вы общались с нашим специалистом по получению банковской гарантии…», на что получают вполне закономерный ответ «Никаких заявок нигде не оставлял…» и диалог заходит в тупик за несколько секунд общения.

Причин может быть много, но результат один - отдел продаж не может сконвертировать лиды в сделки. В этом случае нам остается лишь констатировать, что "лидогенерация - не ваш профиль", поскольку оптимизация работы отдела продаж клиента не является прерогативой нашей компании.

Решение:
Практика показывает, что однозначных решений нет. Даже если предоставлять отделу продаж клиента четкие и объемные рекомендации, высока будет вероятность того, что эти рекомендации даже не будут как следует изучены ими.

Метафизически, решение для владельца бизнеса - изначально расценивать лидогенерацию как эксперимент, и быть морально готовым к отрицательному результату этого эксперимента, и помнить, что без экспериментов нет движения и развития вашего бизнеса.

5. "Абстрактным" недостатком может являться и "конечность" количества лидов.

Проблема: при запуске рекламной кампании самостоятельно клиент может либо получить мало лидов задорого (чаще всего), либо, в редких случаях и при неординарном подходе, много лидов задешево. В случае с лидогенерацией "авантюризма - ноль". Вы получите ровно столько лидов, сколько оплатите, плюс обоснованную отбраковку.
Решение: если вы креативны, и ваши рекламные кампании суперэффективны, не приходите к нам... как клиент.

Приходите как партнер :)

6. Самый сложный и самый «популярный» (т.е. часто-встречающийся) недостаток лидов – неверное восприятие их клиентом.

Проблема: До 90% всех претензий в наш адрес связаны с тем, что лиды, получаемые клиентом, не отражают его ожиданиям. Возможно, при первом знакомстве с лидами у клиента срабатывает определенный wow-эффект, и лиды представляются клиенту этакой «волшебной пилюлей в продажах»; реальность же показывает «сложных» клиентов, невысокие конверсии и немотивированность отдела продаж на  обработку лидов.

Решение:

1. Четко осознавать, что лиды – это не альтернатива собственной рекламе, и не волшебство. Лид – это полуфабрикат, сырье, зачастую весьма «прохладное», с которым необходимо работать. И заставлять отдел продаж работать с лидами не «спустя рукава», а с полной отдачей.
2. С самого начала работы с лидами вести четкую статистику и сравнивать со своим собственным результатом рекламной деятельности. Для начала – построив простенькую «воронку продаж» посчитайте, во сколько вам обходится текущий клиент/сделка; затем сделайте то же самое для наших лидов. Статистика ошибается гораздо реже, чем сам клиент на эмоциях, и часто, анализируя совместно с клиентом казалось бы неудачный опыт работы с нашими лидами, мы приходили к выводу о том, что итог – стоимость сделки/конверсии оказывался ниже, чем собственные лиды клиента (из контекста, SEO и т.д.)

На наш взгляд, перечисленные проблемы являются основными и типичными для лидогенерации. Впрочем, преимуществ лидогенерации все же значительно больше, а потому мы уверены, что вы закажете у нас лиды.

Вы же закажете, верно?

Наши клиенты